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「特寫」每千人擁有近1.5家,東莞奶茶店密度為何全國最大?

2020-05-08 19:00

來自維智科技對一線、新一線城市的統計,和去年12月對比,3月16日-3月22日這周,東莞的奶茶店人氣恢複最快,恢複率超過了9成,排在全國首位。



你也許沒想到這個昔日的“世界工廠”正在成為新晉的奶茶之都。4月初大眾點評的數據顯示,東莞和上海、廣州、深圳、成都、重慶成為了6個茶飲門店過萬的城市。其中,東莞奶茶店密度最為可觀,平均每千人即擁有近1.5家左右奶茶店。



在東莞南城鴻福路商圈奶茶店最為密集,尤其是第一國際一層街區,在附近上班的白領林芮將它起名為“奶茶一條街”。



她觀察,這裏網紅茶飲品牌聚集,按照最近流行起茶飲品牌的分類,頭部、腰部等各個檔次均有,除了喜茶、奈雪的茶再到一點點、COCO、益禾堂等連鎖外,也有一些區域或當地品牌。



4月的一個周末午後,由於疫情影響,這些奶茶店雖然沒有以往大排長龍的景象,但一般也有9-10個客人快速點單後,來到更空曠的位置等候。



究竟為何東莞出現了這樣的有趣現象,它又有什麽地緣優勢使得茶飲生意形成了群聚效應?



事實上,你很難去追溯東莞第一家奶茶店何時開的,但包括東莞在內的廣東珠三角茶飲興盛,一直以來有著消費基礎。



鄧沛康2012年大學畢業回到東莞後,投資了一家名為綠蓋茶館的台灣茶飲品牌。希望和朋友聚會有據點,在投資之初,他便將方向設定在餐飲。考慮到飲食習慣和消費季節屬性,他很快將目標鎖定在茶飲上。



東莞臨近港澳,一直以來有消費奶茶的飲食習慣。改革開放後,隨著台灣、香港人東莞做生意投資設廠,這一消費習慣被不斷放大。作為南方城市,東莞一年之中又有超過80%時間可以作為茶飲消費旺季。



喜茶2012年於江門成立,彼時還叫“皇茶”的它最引以為傲的產品是鹹奶蓋芝士茶係列。喜茶創始人聶雲宸曾對外宣稱,芝士加奶蓋茶為喜茶首創,當時曾試過芒果加芝士,但口味並不好,最後選用了鹹芝士跟奶蓋搭配,並摒棄多數奶茶店選用的“調味飲”而改用原泡茶,很快獲得了市場認可。



走出江門後,喜茶將開店第二站定在東莞。迅速開出幾家門店後,喜茶收獲了不錯的反響。林芮回憶,在2013年至2014年之間,喜茶門口雖未出現黃牛代購的情形,但顧客已絡繹不絕;當時在朋友圈、微博,開始有了到東莞去打卡喜茶的“流行”,打卡的人多是廣深一帶的大學生。



相對於直接進入一線城市,東莞的試錯成本更低。聶雲宸曾表示,並不是有意選擇“從低到高”這樣一條路,一線城市市場大、傳播力強,但同時管理、品質、資金等成本也很高。起步於中小城市,雖然成長時間長,但利於利用低成本環境優化品質。



其他茶飲品牌也有著同樣的考慮。在東莞負責綠蓋茶館品牌運營的黃嘉昌對界麵新聞表示,近年來,到東莞開茶飲店接近一半是外地人,當他們考察過廣東整體情況後會發現,如果在廣州、深圳開店成本過大,一旦犯錯交的學費會很多,而二線城市有允許他們犯錯的機會。而在廣東二線城市城市裏,和佛山、珠海相比,東莞又更有商業氛圍。



東莞擁有6個片區、32個鎮街。用當地人的話形容叫做,東莞沒有市中心,因為到處都是市中心。黃嘉昌分析,正是因為每個區域都可形成小型的消費空間,從而為奶茶店造就了開店機會,而不像是深圳廣州那樣商圈、商場過於集中。早在2017年,東莞曾因為便利店密度可觀(每1012人擁有1家便利店)成為便利店之都,原因之一也是地理分散帶來商機。



在東莞開一家奶茶店的門檻不高。奶茶店的啟動資金一般隻要35~40萬元,如果是單價低、目標消費者為學生的品牌開店費用更低。



在租金這一最大的成本支出上,一些奶茶享受到了當地購物中心提供租金補貼。在2016年前後,東莞開始麵臨購物中心過剩同質化問題,包括鴻福路商圈的匯一城等開始調整招商模式,加大餐飲比重來引流。



奶茶品牌對於加盟商的要求也普遍比較低,基本上這些品牌都在傳遞“你不需要有餐飲經驗即可開店”的信息。不像開餐館要操心的細節太多,奶茶的製作工序相對簡單且容易標準化,員工培訓期也短一些。



東莞作為擁有“新廣東人”最多的城市,外來人口比例達到75%左右。而外來人口中年輕人占比高,符合茶飲消費特征。作為一個消費頻率比較高的飲品,奶茶在中低收入的外來務工年輕人群裏,也許是比較容易獲取高性價比幸福感、 也擁有社交用途的產品。



而隨著產業升級之後,部分外來人口的收入、素質和層次等都有了提升,這部分有了茶飲較高消費特征的消費者,願意為20元甚至更高價位的茶飲買單。不至於太昂貴,又不算太過廉價,給不少新式茶飲店機會去他們滿足“輕奢”消費心理。



實際上,對於茶飲消費,這些年輕顧客又往往是不忠誠的。如何籠絡貪新鮮感的他們,恰恰給東莞奶茶創業者們提供了“可乘之機”。



大四畢業生黃小冉在東莞益禾堂等多家奶茶店做過兼職,她對界麵新聞表示,創業者通常需要比較善於發現趨勢,並抓住時間差,迅速在包括產品、包裝上做文章。



2017年前後,在一般台灣珍珠奶茶的喝法上,衍生出了以鹿角巷為代表品牌的黑糖珍珠奶茶。經黑糖煮過的熱珍珠,配上冷牛奶形成“冰火兩重天”效果,再加上分層掛壁紋路有著不錯的視覺享受。



迅速走紅之後,鹿角巷開始拓店,不過在華南首批進駐的城市中,並沒有東莞的身影。鹿角巷創始人邱茂庭曾表示,北方市場的店能盈利,但華南市場比較艱難、競爭激烈。這意味著,黑糖珍珠奶茶在東莞市場仍屬空白。



東莞本土茶飲品牌“茶為何物”很快抓住了這個時機,在經過一定程度的改造後,在東莞首推黑糖珍珠奶茶,也火了一陣子。幾個月後,類似的黑糖波波茶,掛壁黑糖珍珠茶以及髒髒茶已經遍布東莞街頭了。



黃小冉表示,在茶飲領域的創新其實非常有限,不是時常能造出類似奶蓋茶、黑糖茶這樣的爆款,也不是每家品牌都能及時“跟風”。大部分茶飲品牌隻能在“常做常新”上下功夫。



一般而言,茶飲品牌擁有自己的明星產品,為了提高回購率,它們需要不斷上新,包括根據時間變換推出季節限定款,以及留意抖音等互聯網上出現的流行元素並加以改造運用。



比如,喜茶和奈雪之茶都有“網紅水果莓莓”係列明星產品,在季節限定上它們一般會“比快”。比如,4月是楊梅上市的季節,兩者前後腳推出了楊梅限定產品。



小品牌可能沒那麽迅速,它們會在水果上花心思,同樣是水果莓莓”係列,東莞本地品牌“桃子大叔與檬茶茶”會強調食材來自本地,附上“莞城草莓”的字眼。



在追隨網絡流行上,疫情期間出現的桶裝水裝奶茶梗,則在被“茶為何物”拿來改造後,推出了大包裝袋的家庭版奶茶。



在東莞,開在購物中心裏的茶飲店,在店麵設計上的特點總結下來就是輕奢感,包括木質材料更多的出現,門牌用料不再是塑料等比較廉價的材料,總體色調為白色、灰色和原木色等。所謂的門店差異化是建立在輕奢的基礎之上,可以是工業風,也可以黑金風、自然風,也可以是可愛仙女風等等。



黃嘉昌觀察到,一般而言,一家店開個半年到8個月,堅持不到一年就會倒閉。但還是有人源源不斷加入到這個行業裏頭,一方麵是抱著僥幸心理,“別人倒下了,我說不定能做起來”。此外,也不排除這些人被茶飲快招公司等“忽悠”的可能。



“快招”即“快速招商”,這類公司擅長包裝和營銷,手上掌握了一些茶飲品牌的注冊商標,有的是正版也有的是山寨,以此對外開放加盟,吸引不明真相的創業者投資,並收取加盟費和其他物料費用。在百度搜索“東莞奶茶加盟”的字眼,會看到各式各樣的這類快招公司。



突如其來的疫情之下,目前倒下的茶飲店還不算太多。從大眾點評數據來看,去年11月東莞茶飲店為12133家,今年4月初是12021家。



開茶飲店幾乎成為了近幾年想在東莞創業的人的第一階梯,目前這批能夠站穩腳跟的創業者基本在28歲-33歲之間,黃嘉昌也在這個年齡段。



但他表示,如果現在再去創業、運營,已經再無當初的勇氣了,“雖然東莞奶茶消費還有增長空間,但現在的複雜環境和三年前已經完全不一樣。”



黃嘉昌認為,新進入者的空間仍然存在,不過必須清楚認識到自己(奶茶店)的定位問題,“跑量還是注重品牌,考量是完全不同。”



如果從品牌出發,需要拿出其他人難以複製的核心產品或模式。同時,在自身模式基礎上及時捕捉整個市場的變化、趨勢。



“比如,超一線城市北上廣深的生活變化、餐飲習慣(可能很快會流行到東莞),能不能很快地學習把握到,能不能帶到東莞,以及能不能融入自身的茶飲生意裏等,因為在二三四線城市的打法、江湖規則與一線城市不盡相同。”黃嘉昌說。



對所有奶茶店創業者而言,開店啟動也許不是最難的,而如何一直保持高度市場敏銳度,才是最具挑戰的。



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