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茶飲與咖啡交鋒,奈雪“楊梅”吐氣

2020-05-13 01:20

2019年,如雨後春筍般遍地開花的爆品模式已經關閉,抱團經營成為市場的新常態,茶飲、咖啡、甜品、輕食……從單一品類到多品類融合發展的轉變,從茶飲、咖啡的相互試探到彼此融合滲透,成為了茶飲、咖啡行業新的盈利元素,掀起了品類跨界“爆米花效應”的開端。



美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據顯示,2019年我國現製奶茶行業的潛在市場規模將達到1000億元;而2018年茶飲店中44%售賣甜品、40%售賣輕食、27%售賣咖啡,其中茶+咖啡的創意搭配比重還在持續翻高。



從這兩組數據中,可以看到在今年的千億市場規模中,茶飲店的品類界線將越來越模糊,以消費者口味為中心的茶飲與咖啡的融合成為了當下最熱的主流趨勢。這一趨勢在為消費者提供最新鮮的選擇的同時,在細分的飲品領域,驅動著新的市場競爭因素與消費需求的誕生,可以說2019飲品市場拐點已經顯現。



新式茶飲品牌探索咖啡新領域。在咖啡與茶飲的融合剛剛嶄露頭角之時,對市場極為敏銳的奈雪便率先推出了“大咖係列”的多款茶飲與咖啡融合的創新產品,為奈雪贏得了一定的客戶基礎。



咖啡品牌向茶飲行業逐漸滲透。說到咖啡向茶飲領域的擴張,龍頭品牌星巴克早前就曾以6.2億美元收購了茶葉零售商Teavana,正式進入茶飲新陣地,嚐到甜頭後,今年一鼓作氣推出了8款茶飲新品。



最終這8款產品有沒有達到星巴克的市場預期不得而知,但麵對星巴克強大對手的入場,茶飲品牌該如何守住自己的陣地,是茶飲品牌值得關注的問題。



奈雪率先推出大咖係列產品,試水咖啡市場。將茶飲與咖啡融合推出咖啡茶飲——大咖牛油果、大咖檸檬、大咖鴛鴦,成為消費者最新鮮也是最時尚的一種消費體驗。



縱觀奈雪茶飲與咖啡的產品融合,其背後主張一是為了順勢卡位,二是為了試探市場需求。幸運地是奈雪的嚐試獲得了比較好的客戶反饋和市場反響,但目前對奈雪來說,最安全的底牌還是做好現有的霸氣招牌係列,完成“招牌產品”的守擂戰。隻有守住自身的核心產品優勢,才能在往後放心大膽地去做更多的跨界嚐試。



奈雪的“霸氣鮮果茶”一直以良好的產品口碑與客戶好評率在市場中占據著不可撼動的地位。其中明星產品之一——霸氣楊梅更是深受消費者的喜愛,每次上線,都會引起一波轟動與熱議。



作為奈雪的人氣熱門產品,今年是霸氣楊梅的第四年上線,以當下最新鮮的東魁楊梅為原料,搭配茉莉毛尖茶的茶基底,受製於原料的季節限製,導致霸氣楊梅的銷售期隻有兩個月,市場供不應求,甚至可以說這是奈雪“不得已的饑餓營銷”。但這也在一定程度上從側麵佐證了奈雪在原材料、供應鏈等方麵對產品的嚴苛把控力。



金字招牌霸氣楊梅雖然市場表現捷報頻頻,但會喝到打碎的“核”是消費者希望霸氣楊梅可以升級改進之處。所以今年奈雪采用高費時高耗力的手工去核法,上線了“無核霸氣楊梅”,同時奈雪邀請荷蘭藝術家Rick Berkelmans為霸氣楊梅量身定製“搖搖夏日杯”,並創作了5個卡通萌寵,分別印在霸氣楊梅的杯套、團扇及外包裝袋上。



全新升級的霸氣楊梅向大眾傳達出奈雪對於產品創新的追求,但更重要的是成為了奈雪鞏固自身品牌人氣與核心競爭力的重要手段,尤其是對於當下的年輕人來說,通過霸氣楊梅新包裝和線下互動等一係列營銷動作,吸引廣泛關注度才是奈雪的目的所在。



爆火與淘汰的瞬息轉換對於茶飲品牌來說已成為常態,麵對這樣的市場環境,奈雪如何保持品牌競爭力?在行業紅利期消失殆盡過後,奈雪能否依然位列頭部品牌之列?對於這樣的市場擔憂,奈雪在保證自己良好產品基因的同時,以茶飲與咖啡融合帶來新品類的全新體驗和高人氣招牌產品再次上線維護用戶粘性兩種守擂方式,為自己搭建了一條行之有效的破局之路。



拐點,既是機遇也是挑戰,以奈雪為代表的茶飲第一陣營尚可依靠自身強大的產品能力及雄厚的基礎,在風口中爭得份額,但畢竟這樣的品牌占據少數,更多的新小品牌又該如何提升自身的實力以搏得關注與參與感?奈雪在品牌理念、產品研發、以及消費體驗三方麵的做法,某種程度上為其他品牌提供了一些借鑒參考意義。



品牌理念線——獨特的經營模式+完整的品牌形象+對品質生活的追求,令奈雪不可複製。完整的品牌形成呈現會加深消費者的記憶,在初創期,奈雪在業內打造了獨特的“茶飲+軟歐包”的銷售形式,以“一口好茶,一口軟歐包”的品牌形象,給人們留下了強烈的印象,讓大家提到奈雪便想到了它的茶與它的軟包,借此打開了市場;隨即又以橫掃的架勢迅速拿下各大商場的優勢地理位置,新式茶飲與年輕消費群體精致生活的儀式感相鏈接,引導品牌與消費者之間產生了情感共鳴,充分發揮女性品牌定位的延伸價值。



產品創新線——說到奈雪的產品創新,必須要提到它的兩個關鍵詞,研發與升級。奈雪創始人兼首席產品官彭心在采訪中曾透露,因常年泡在研發室裏,“醉茶”已經成為了她的一種常態。這種“自我較勁”的方式,讓奈雪一直保持著業內最高的產品更新記錄。每月上新,甚至是開創產品新品類,快速的更新頻率,為奈雪提供了源源不斷的活力與吸引力。同時奈雪對於產品的打造,迭代升級也是不可或缺的一部分。事實證明,這樣的“勞模”身份令奈雪一直保持著較高的產品優勢。也正因如此奈雪的產品才會一直被模仿,但這對於奈雪來說並不是一件壞事,反而是其產品力的一個重要體現。



星巴克完善的資源體係也為奈雪做出了參考。所以奈雪尤其注重自身由內到外的全方位資源體係,不僅重金完備了供應鏈,更嚴格把控著原料的采購與挑選,以保證產品質量和用戶口碑。



消費體驗線——將細節打造發揮極致,打造“寵粉+打卡”式門店。線下門店是奈雪的重要展示窗口,以消費者的感官體驗為衡量標準的精致大空間劃分;顏值在線,利用產品保持關注度;享受生活,通過門店創造舒適消費體驗吸引客戶;新興社交貨幣,為都市女性提供集休閑與社交於一體的第三空間,打造沉浸式消費體驗,滿足消費者的社交文化需求。奈雪從多個維度賦予品牌更多的文化符號,與消費者之間產生了更多的互動與交流,消費者至上以及高標準的完善服務流程,讓奈雪在茶飲市場有了更多的話語權。



目前,市場刮起的這波茶飲、咖啡跨界風才剛剛開始,各大茶飲、咖啡品牌的後勁如何還有待考察,但不可否認的是,隨著市場的不斷升級,在奈雪買咖啡、坐在星巴克裏喝茶已然成為了現實。無論最後如何演變,可以肯定地是,這注定又是一場來自市場優勝劣汰的大浪淘沙,茶飲及咖啡領域的所有品牌隻有不斷打造自身在的軟、硬實力,方能在激流中利於不敗之地!



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